在这个完全以消费者为导向的时代，要想让消费者记住你的产品，并且在头脑中和其它的产品区分开来，企业开发一个有效的品牌定位，并且以较低的成本传播到消费者的头脑中，显得至关重要而且十分必要。就像人上厕所，一定要拉开裤链一样必要。以生产者为导向的经济时代不需要这样做，就像三四十年代福特车永远是黑色的一样，我们古人上厕所不拉裤链，他们都穿老棉裤。
这样一个如此重要、如此必要的动作，我们的很多企业，却偏偏不做，有的想做也不会做。我经常碰到一些客户，搞不清自己的品牌定位是什么，有些貌似清楚地谈论定位，却在概念上出现了偏差。真是要命！比如，我们经常听到某老板说“我们的产品定位高端（或低端）”云云，这就是概念上的偏差。
定位的概念首先是由两个广告人提出来的，美国人阿尔•里斯和杰克•特劳特首先提出，然后风行全球。他们这样理解定位：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……。然而，定位并非是对产品本身的什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动，既要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。”
如此说来，我们可以发现所谓高端/低端之说更像是企业主站在自己的角度对自己产品或服务的一个价格上的说明。如果有人辩解说，我们定位于高端人群（有钱人），难道我们考虑的不是消费者吗？不好意思，老兄，你那说的是顾客细分，是另一码事。顾客细分是战略营销的另一个重要环节。
定位本质上是在消费者头脑中建立你产品的品牌形象。你提炼出品牌的价值DNA，或者说卖点，或者说消费者购买的理由，通过有效的传播（人员推广、广告、公关等）让这些信息被消费者理解并记住，这就是定位开发与传播的一般过程。
塑造品牌定位的关键在于，你要找准自己的产品最能满足目标顾客某种利益的那个点。例如，沃尔沃汽车定位于最安全的汽车，宝马车定位于性能卓越的奢华车，怕上火就喝王老吉。如此清晰的定位，当然会成为接触过这条品牌信息的目标顾客的首选。
定位不仅是那个我们在广告中看到的利益点，定位是战略营销（STP)即细分（segmentation)、目标（targeting)和定位(positioning)的重要组成部分，起始与战略营销之初。当我们对某个产品品牌进行设计决策的时候，首先想到的便是卖给谁，产品具有什么功能，满足他什么需求，这就需要对我们的产品品牌进行清晰的定位。营销时代定位无处不在，对一个公司的定位可以是产品领先，也可以是技术领先，也可以是服务周到；对一个人的定位可以是最好的艺术掮客，最牛逼的体育专栏记者，只要是清晰的定位，你的利益相关人有事情的时候，一定会第一个想到你。
开发并塑造品牌定位的目的，是为了更有效的营销传播。营销工作计划以此为基础展开。我们的销售员，要不吝口舌的四处宣讲，我们的广告要喋喋不休地强化品牌定位，我们要利用一切公关活动推广我们的品牌定位。
总之，在我们从事营销工作的每时每刻，我们组织里的每个人，要经常不断的想想定位这件事，这是营销工作十分重要、非常必要的环节，要经常不断的提示自己：我定位了吗？我们定位了吗？我们的品牌定位了吗？否则，我们的营销工作，乃至我们的生活就会显得有些尴尬，就像人上厕所不拉拉链一样，一团糟。
本文相关链接：
没有相关文章
|
